当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 充满变数的广告年份 作者：郑新安 时间：2009-1-10 字体：[大] [中] [小]

    变化多端08年终于过去了，我们已经迎来漫长等待的2009年。如果说2008年的变化太多，是广告业受到重创的最多的一年，可能反对的人不是太多。在这一年中，大事件锋起云涌：雪灾、奥运会、地震、金融危机，一个接一个，就像事先联系好似的，让所有的广告人触不及防，甚至把一年所有的期待都放在奥运会上，结果是大失所望。人们期待的高增长并没有出现，反而出现了大萧条。这一年中，我们有多少期待被落空了，这一年，我们有多少常规的次序被打乱了。这一年，我们就会了无奈，也学会了坚强。在这一年中，几家欢乐几家愁，高兴的人总是在少数。喊口号，要“猪坚强”的总是占大多数。这是一个变化多端
的年份，这是一个充满期待而又充满失望的年份。尽管的全世界几个广告奖照去拿，中国广告节照在办，但真的已经没有什么市场乐趣了，这种奖会基本上就是平面创意的自恋晚会，和户外广告及网络媒体的推介会，还有一个是，每个人都拿了一个大奖，但并不知道，自己何以获得此奖。
    这一年中，我们忙着评比总结，忙着颁奖与拿奖，人气很旺，但市场很萧条。
    网络广告产品迭出
    ０８年中国的网络广告表现出色，其产品的丰富性，让人眼花缭乱。从方法和介质两个层面，对包括互动性(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合性(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意性(Creative)和精准性(Target)在内的六个网络营销要素的整合，为企业提供了在网络营销运用中的主要路径。
    中国最大的网络广告服务商新浪，在持续寻求技术创新的突破上，不断推出了空间、新浪魔方、新浪TV等多款互动产品及各种最新的网络广告表现形式，与此同时，sohu，163，腾讯等网络公司纷纷跟进，产品同质化很严重，创新速度快。
    交互性广告成新宠
    广告再也不是一个简单的沟通工具了。沟通就是营销，几乎难以区分营销与广告的区别。特别是在网络平台下的生活形态。多少精准营销的沟通工具，让消费者找到产品，让产品找到消费者，这方面的工具已经多的数不胜数了。人人都在说精准，其实，每一个精准只是感觉上的概率。由于其于互联网平台下的沟通，受众的参与性较强，单一性的传播肯定会受到影响，但在一些传统产品上，强制灌溉却依然有效。因为，这部分人群并不在网络形态下生存。这一年，网络形态上的生存强调的是交互性。交互性，让广告变得不易发现，让信息接收变得容易。应为在道德沦丧的企业精神下，一种较为出色的营销工具。
    频发事件影响消费心情
    这一年，发生了多起自然灾害与百年不遇的奥运，特别是年末的金融危机，已经让百姓的消费信心受到重创。企业的广告费多半去捐了款，百年奥运让多半的企业门前冷落，30年不遇的金融危机让百姓停止消费。毫无疑问，这一系列事件，大大的影响了广告业的收入，大部分广告主收缩了广告的投放，部分广告主采用了新的形式在与顾客沟通。按理说，消费信息下挫，企业应加大广告投放才是，应有更为精准的投放方式才好，但在整个经济形式不好的情况下，企业也是无奈的。这一年，企业与广告主都很无奈。
    企业责任集体沦陷
    以三鹿为代表乳品企业，以蒙牛为道德家的企业，在这一年都是走向了他的反面。他们的败落表明，他们把商业讲的太高尚了，实际上他们根本做不到。他们把企业家讲得都太高尚了，实际上，他们也做不到。事情出了以后，先是危机公关，捂着，藏着，接下来是表示自己很无辜，最后，真想大白于天下了，他们才彻底承认错误。非痛哭流涕求足以表真诚，但那是重新做人的眼泪吗?有一个广告人在论坛上这样描述广告，说有一个传说说奥格威先生去世的时候来到上帝，问什么是广告(应为地狱)，什么是天堂呢？天堂没有失业的人员，每个人都在洗澡。当奥格威来到地狱的时候，他看到的是每个人都在唱歌，后来他说那就去地狱，但是他下到了地狱之后发现不是那样，有八口油锅，他问上帝不是那样的啊？上帝告诉他说那是广告。（掌声）这是典型的在说明广告是在骗人，但居然获得了掌声。这说明，我们商业环境是没有什么道德可言的。我相信，在企业责任集体沦陷之际，有许多这种广告高手或公关高手赚到了钱，但这是我们要推崇的吗?
    国际广告大奖越来越中国化
    虽然2008中国年景不好，中国广告人参加国际大奖的热情依然如故。从2008年的表现来看，奥美又摘得4个大奖，其它公司也有崭获。其实，这些奖对中国公司来说，真的是稀松平常，越来越中国化了，国际大奖那种高高在上的感觉再也没有了。
    新浪分众合并预示着分众的辉煌不再
    原本一个是线上资源的老大，一个是线下资源的老大。经次合并，让新浪成为线下与线下通知广告巨擘。实际上，分众留下的网络广告部分，实在是没有多少实力可言。其全方面生活圈的图谋亦被打破。好在，双方的合并，销售还是单独来卖，不存在整合的问题，但这种线上与线下资源的整合，会使新浪有一个好的前景，特别是对线下人群有了一个落地的平台，这是最核心的。但分众会越来越暗谈下去。按江南村的构想，他的生活圈媒体，实际上也是网络思维的产物，可以叫，线下互联网。但由于跟风甚众，真不如与新浪这样的资源整合稳固。
    第一阶段：三大战役，各自为战
    门户战役：新闻立足
    现有业务：提供网络新闻及内容服务
    目标：门户网站的龙头老大
    对手：老三届：搜狐，网易，腾讯
    看新闻，上新浪。由体育新闻到时政新闻到娱乐新闻，核心竞争力足以占据老大地位。
    社区战役：模仿创新
    现有业务：提供Web 2。0服务及游戏的新浪互动社区
    目标：中文社区的行业领袖
    对手：到处都是
    博客业务：博客网（已败），Q-zone，搜狐博客，网易博客
    播客业务：优酷，土豆，老三届的播客频道
    SNS业务：校内，开心网
    电子商务战役：跟风布局
    现有业务：新浪企业服务，新浪商城
    目标：电子商务的业界翘楚
    对手：淘宝，拍拍，
    第二阶段：整合资源，拿下线上网络的第一把交椅
    新浪社区的构建其实将新闻浏览，视频欣赏，博文阅读，好友交流，甚至电子商务完全整合，借以新浪网强大的资源优势和用户基础，解决一站式登录问题。
    而强大的粘合度，使得广告商可以试水博客营销，从而达到精准营销，口碑营销的目的。也使得个人电子商务业务成为可能。
    现在第三阶段：与分众合谋线下，成为线上线下互补共进的新媒体
    商业楼宇视频媒体，卖场终端视频媒体，公寓电梯媒体后，在户外广告资源上，新浪完成了线上和线下的整合，使之成为最具资源的广告商。
    口碑营销重又流行
    今年突然冒不少靠口碑传播方式的网站，据说发展都很迅猛，我每天也能接到不少这样的邀请函，他们打着"关系就是生产力"的旗号，通过拉人头的方式建立起广泛的网络关系。每天人们都在找关系，其实大部分都是无用的。此类网站的出现，正是满足了人们这方面的饥渴。它以实名制为基础，拥有Blog、群、即时通讯、相册等丰富功能。“校内”强调人与人之间的沟通，是人与人之间的联系纽带，更是中国SNS网站的标志。他们的沟通是为了一个设定的目标，把信息、思想和情感在个人或群体间传递，并且达成共同协议的过程。以此基础，校内不断推出各种新产品，由原先单一的网站，扩展至桌面软件和手机端，让人们更方便的联络朋友，了解到他们的最新动态。有人气就有的机会，无所不在的网络，让你无处可藏，对于相清静的人，最好不要加入。所以，从这个动向来看，回归本质是一种必然。现在我们喝这个水哪个水，都不如自己烧的白开水最安全。最本质。
    央视招标没有异外
    无论市场如何变化，央视的招标还是年年的增长，只是08年的增长多少有点虚火在里面。当然，他的增长有许多原因，我们可以写出1万条，但每年小小调整一下广告产品，总是最实质的原因。毕竟口号说得再好，还要有产品来卖。总的来看，央视每年的品牌包装是做的很好的，每年都有出新，价格都有微调，但这并不是我们关注的核心点，最重要的是央视没有出现异外，他的表现，给广告业带来了某种信心。
    新媒体集体呐喊
    如果不是很见忘的话，2008年的新媒体会议着实不少，你方唱罢我登场，没有任何秩序性。开会的人都是新媒体同行，成为大家互相介绍，相互推介的会议，真正的购买者并没有参加。这一年，新媒体都到处去宣传，到处去开会，会议的组织者到处去颁奖，实际上价值并不大。出现新媒体集体呐喊情况，是大家多么需要客户呀，这是一个最现实的问题。今年应该少听到要去上市的说法了。但更多的新媒体希望别人能把自己给买了去。所以，08年合并的事不少，重组的事不少，集体呼喊的不少。毫无疑问，新媒体到了整合的时候了。碰到传播寒冬，还有多少媒体没有开发，还有多少媒体正的坚守，这一年，表现的更加明显。
    08年过去了，据说09年的日子更难过，甚至有经济学家说此经济危机要到2012年才能过去，这真是一个恐慌的说法。不要说危机就是机会，谁也不想天天生活危机当中，不要说危机是常态，那老百姓就不要活了。
    其实，老早我就不想谈广告的，广告是一个态小的事了。年份额也才1000来个亿，我喜欢整个经济大势力，只有把经济大势看清楚了，才可能做好品牌与营销，那么沟通广告就更不在话下了。今年中央政府拿出4万亿振兴内需，再加上各地方政府的投入，可计15万亿，我想，09年的日子不会坏到哪里去。对于传播企业来说，    
    市场的需求更加高，策略要更加有效，不然是没有机会的。跳出广告看广告，跳出营销看营销，跳出品牌看品牌，跳出经济看民生，我们这个行业就有希望了。
    随着政府加大对民生工程的投入，振奋内需就成为可能了。30年让我们的国家富有了。30年后，希望我们老百性都能富起来。


郑新安：品牌营销管理专家、媒体运作专家。黑森林品牌营销顾问有限公司总经理、首都经贸大学中国品牌研究中心教授、副主任兼秘书长，研究员。国际品牌联盟专家委员会秘书长，品牌中国产业联盟专家。"改革开放３０年策划标志人物"。北京大学、清华大学、北京理工大学等高校的客座教授。《商界评论》、《成功营销》、《新营销》、《中国商人》、新浪、网易等近40家专业网站的专栏作家，发表专栏文字近500万字。